EL Plan de Marketing
Internacional es el documento que sirve de guía para todas las actividades a
realizar sobre una empresa o un producto a la hora de afrontar retos
comerciales a un nuevo mercado exterior. Este estudio permite conocer el
terreno sobre el que actuar, establecer objetivos, describir las estrategias y tácticas que mejor se adapten a la situación, para posteriormente llevarlas a cabo y
conocer el éxito o fracaso de las mismas.
Fases:
Saber detectar las
oportunidades
El primer paso en el proceso de planificación va a resultar
clave en la medida que influirá en cada
una de las fases del proceso. La creatividad e inteligencia cobrarán un papel
esencial a la hora de encontrar un nicho
de mercado comercialmente explotable por nuestra empresa.
El lanzamiento de un nuevo producto, la mejora de un
producto ya existente, la posibilidad de agregar productos complementarios en
una línea comercial, la utilización de promoción para incrementar las ventas o
un cambio de posicionamiento en la mente del consumidor. Para poder conseguir
identificar algunas de estas oportunidades, frecuentemente se utilizan 3 tipos
de estudios de investigación:
- Entrevistas en grupos
- Estudios de segmentación de mercado
- Investigación del posicionamiento del producto
Planificación y
estrategia comercial
Tras haber identificado alguna oportunidad en un nuevo
mercado, debemos determinar una estrategia comercial para posteriormente
llevarla a cabo. Para eso deberemos de tomar decisiones en torno a los 4
bloques fundamentales del Márketing Mix (producto, precio, distribución y
promoción).
Debido a la complejidad y riesgo que supone la internacionalización, es necesario que durante la planificación se
tenga en cuenta objetivo final, que será el consumidor o la industria de bien, a quien
deberán estar encaminadas cada una de nuestras decisiones.
Ejecución de lo
previamente planificado
El personal de marketing se ocupa de traducir o convertir el
plan en acción, dejando a la investigación en un papel de supervisión y
medición.
Evaluación
Tras poner todas las decisiones en marcha llegamos al
proceso analítico, que en muchas ocasiones nos obligará a una recolección
adicional de información por medio de encuestas. El objetivo es comparar el plan previamente
establecido con los resultados reales fruto de las decisiones tomadas,
conociendo el éxito o el fracaso del plan de acción. De este modo podremos
saber cómo cambiar, mejorar o modificar nuestro plan para incrementar su efectividad.
El proceso de control o evaluación debe conectar
directamente con el paso de identificación de oportunidades del siguiente ciclo
de planificación, convirtiendo a este en un proceso cíclico que se repite una y
otra vez, normalmente de forma anual.
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